ספטמבר 2012 הוא זמן מורכב לקרוא את אסופת המאמרים של דן כספי על מפת התקשורת בישראל. הדימויים העומדים לנגד עיניי בימים האחרונים הם מתחום ההולכים על ארבע. האם כלבי שמירה נוהגים לנשוך את בעליהם? מי הוא כלב השעשועים ושל מי? האם אנו צופים בבעתה בהמתת חסד הומנית משהו של כלב זקן וחולה? מעמדה המיוחד של התקשורת, כותב כספי, מניב שלל דימויים המבקשים להעניק לו פשר. כספי בוחר את הדימוי של אמצעי התקשורת כמראה דווקא. באווירה המדכאת של התקופה דימוי זה הזכיר לי את הבית הראשון של “מראה” של סילביה פלאת (2000):

אֲנִי עֲשׂוּיָה כֶּסֶף וּמְדֻיֶּקֶת. אֵין לִי כָּל דֵּעוֹת קְדוּמוֹת. כָּל מַה שֶׁאֲנִי רוֹאָה אֲנִי בּוֹלַעַת מִיָּד
בְּדִיּוּק כְּמוֹת שֶׁהוּא, לְלֹא עִרְפּוּל שֶׁל אַהֲבָה אוֹ סְלִידָה. אֵינֶנִּי אַכְזָרִית, אֲנִי רַק אֲמִתִּית,
עֵינוֹ שֶׁל אֵל קָטָן בַּעַל אַרְבַּע פִּנּוֹת.

ספרו של כספי מנסה לחדור מבעד לטיעון הבנלי שהתקשורת משקפת מציאות, ולבחון מה נמצא מעבר למראה; זאת — באמצעות גישה אינטגרטיבית ואינטראקטיבית של הכרה ביחסי הגומלין בין מוסד התקשורת ובין סביבתו. למשפטנים כמוני יש נטייה לראות את העולם מבעד למשקפיים צרים של איזונים בין ערכים ובין זכויות. בהתאם לראייה כזאת, במוקד מדיניות תקשורת עומד האינטרס הציבורי המשקף את שיווי המשקל בין תפיסת השלטון כאויב התקשורת מחד גיסא ובין הֱיות מגן חופש הביטוי מפני כוח פרטי מאידך גיסא. אחר כך מגיעות שאלות טכניות למדי בדבר בחירת כלי המדיניות: אמצעיים כלכליים, אמצעים רגולטוריים או רגולציה עצמית; אפרטוס רגולטורי אחיד לכל השוק או כללים ייחודיים לכל סקטור תקשורת בפני עצמו; וכן סוגיות משילוּת רגולטורית (מי צריך ורצוי שיתערב).

ההבנה שהתפתחויות והכרעות משפטיות הן תוצר של יחסי גומלין מורכבים בין טכנולוגיה ובין אינטרסים כלכליים, אסטרטגיות עסקיות, נורמות תרבות וכללי רקע משפטיים, מחייבת אותנו להתבונן במערך אסדרת התקשורת מבחוץ; זאת — בייחוד ביחס לבירור יחסי הגומלין בין משפט ותקשורת ובין משפט וטכנולוגיה. טכנולוגיות תקשורת, כמו גם אסדרת מדיה, אינן יכולות להתברר מחוץ להקשר הכולל שלהן. מצד אחד, בהשפעה ההדדית שבין התקשורת והחברה מתווכים יחסי כוחות חברתיים הנוצרים במידה רבה על ידי המשפט. מצד אחר, כל הכרעה משפטית (בחקיקה, בפרשנות רגולטורית או בפסיקה) היא תוצאה של מאבק על יחסי הכוחות המגדירים את התהליכים החברתיים, את התודעה שהם משקפים ואת הערכים שהם מייצגים. הכרעה כזאת בתורהּ משפיעה על האפיקים הזמינים להתפתחותן העתידית של טכנולוגיות תקשורת וחוזר חלילה.

לכן לגישה האינטגרטיבית של כספי יש ערך רב בעבור מי שמבקש לחקור או לעצב מדיניות תקשורת. זו האחרונה צריכה להתבסס בצורה מושכלת על זיהוי מגמות טכנולוגיות וכלכליות ועל הכרת תשומות ומגבלות חברתיות ופוליטיות. אפשר להניח כי עקרונות אחדים אמורים לעמוד בבסיס מדיניות תקשורת: כך למשל עצמאות התקשורת מפני לחצים שלטוניים ומפני כוחות כלכליים המונעים החלפת מסרים חופשית, כמו גם הבטחת מצע להיחשפות לעושר שוצף של רעיונות ויצירה; גישה של פרטים למשאבי התקשורת של החברה ומתן אפשרות לקבוצות, לארגונים ולמוסדות לחלוק משאבים אלה ולהשתתף בשוק שירותי ההפצה ושירותי התוכן, הן כשולחים הן כמקבלים; שליטה ואחריותיות בְּמובן הבהרת ההגדרה של אינטרס הציבור ושל הזכויות הפרטיות והקולקטיביות במעשה התקשורתי כולו.

אבל יש להבין כי מדיניות תקשורת לעצמה איננה יכולה להבטיח עקרונות אלה. כל אחד ואחד מהם תלוי בגורמים אחרים, כגון ההפעלה של שוּקי מדיה והתפתחות מוסדית ומקצועית בתוך מוסדות תקשורת ושוקי מדיה. אם תפקידי המדיניות לזהות מה צריך להיעשות, מה יכול להיעשות, ומהם הכוחות הדינמיים המסוגלים לפעול לקידום מטרות אלה, ספרו של כספי צריך להיות ספר יסוד לא רק בעבור חוקרי תקשורת אלא גם בעבור מעצבי מדיניות תקשורת, אף שהוא איננו עוסק כמעט כלל במעשה הרגולטורי.

בהתאם לתפיסה האינטגרטיבית שלו הספר מחולק לשני שערים: יחסי הגומלין בין מוסד התקשורת ובין סביבתו וכן המתרחש בתוך מוסד התקשורת עצמו. עם זאת, מקריאה סדורה בספר נראה שהמטפורה המארגנת בו היא המודל ההתפתחותי דווקא, אותו מודל שהגה כספי לפני שנים ואשר דרכו הוא מתבונן במציאות הנוכחית. המודל ההתפתחותי כולל ארבעה שלבים: פריצה (הופעת המדיום טרם היכנסו לשימוש המוני), התמסדות השימוש במדיום וביוּתו במרקם החברתי, התגוננות מפני אמצעי תקשורת חדש המופיע בזירה ולבסוף הסתגלות אגב הגדרה מחדש של תפקידי המדיום. מודל זה שירת היטב את כספי במתן פשר להתפתחותם של העיתונות המודפסת, של הקולנוע, של הרדיו ושל הטלוויזיה לסוגיה.

אלא שניתוח המרחב התקשורתי של ההווה באמצעות המודל ההתפתחותי מעורר שתי שאלות: ראשית, מהי מידת ישימותו של המודל בעידן המקוון? ושנית, מהן ההשלכות הנורמטיביות שלו? השאלה הראשונה והמטרידה היא אם אכן המדיה המקוונת משתלבת במודל או מערערת אותו. מבחינת כספי, התשובה ברורה. לדעתו, למרות המשבר החריף הפוקד את תעשיית הדפוס כיום, ולא רק בישראל, עתידם של עיתונים מודפסים מובטח. כשם שהרדיו לא חיסל את הספר והטלוויזיה לא ייתרה את הקולנוע, כך גם העיתון המודפס יוכל לאינטרנט. העיתונות הכתובה נמצאת בשלב ההתגוננות, שאף שהוא “שלב מורכב ועתיר כאבים”, כדברי כספי, הוא יוביל לדו-קיום בשלום עם הרשת. במקביל, העיתונות המקוונת נמצאת כבר בשלב המיסוד שלה.

לא ברור שהיצמדות למודל ביחס לעיתונות המודפסת מוצדקת בנסיבות שבהן ההסתגלות איננה רק שינוי צורה חיצונית (כמו כמות העמודים או טיב התוכן), אלא היא גם שינוי “די-אן-אי”, כגון ביטול ההפרדה בין תוכן ובין פרסום והפיכת כלל התכנים לממותגים. יתרה מזאת, השחקנים המסחריים שהפסידו בהקצאה מחדש של משאבי הזמן, של תשומת הלב ושל הכסף בעידן הדיגיטלי, מנסים כבר שנים להשיב את שיווי המשקל הקודם על כנו, הן באמצעות המערכת המשפטית הן באמצעות המערכת הטכנולוגית. הדבר מתבטא יפה בסאגה של חקיקת זכויות יוצרים. והנה, אף שלורנס לסיג (Lessig, 2000, pp. 5-6) חזה לפני כעשור שאם הרשת תישאר ללא השגחה של מבוגר אחראי היא תהפוך לכלי מושלם של שליטה, בפועל הדבר אינו מתרחש.

בהקשר של תוכני מדיה, השחקנים הוותיקים אינם מצליחים לשכנע את הציבור שתוכן לא יהיה חופשי ברשת, ושיש ללמוד לשלם בעבור מה שקוראים אותו או צופים ומשתמשים בו. אם אכן מדובר בשלב הסתגלות, אפשר לשמוע את רופרט מרדוק ואחרים כמוהו מנסים לומר למשתמשים כך: כעניין שבעובדה תיאלצו לשלם בעבור תוכן. השאלה היא אם עובדה זו מצליחה לחלחל כהנחת יסוד תרבותית חברתית. אם התשובה שלילית, אפשר לקרוא את דברי מרדוק לא כהסתגלות אלא כחוסר הסתגלות. כאילו אמר: משתמשי הרשת יצטרכו לשלם, וָלא — ניאלץ להפסיק לייצר תכנים בדרך המסובכת והבזבזנית שהתרגלנו אליה; ואנחנו לא ממש יודעים איך לעשות זאת. הייתכן אפוא שמה שאנחנו רואים עכשיו איננו תהליך הסתגלות, אלא קריסה קולוסלית, לא בהכרח בשל סגירת עיתונים לעצמה אלא בשל ההרגשה דווקא שמִן הטביעה שבה אנו חוזים יינצלו רק העכברושים?

יתרה מזאת, גם ישימותו של המודל על המדיה החדשה צריכה להיות מושא לדיון. שאלת השאלות, המעסיקה הוגים בתחום האינטרנט, היא אם האינטרנט הוא אמצעי תקשורת שונה ממה שידענו עד כה. אכן, קיימות נקודות דמיון בין אמצעי התקשורת הוותיקים — בייחוד העיתונות, הקולנוע והרדיו — ובין העולם המקוון: הרי גם הקולנוע והרדיו היו פעם חדשים, לא אמינים ומלאים בתוכן שלא התאים לפריים-טיים; הרי היו כבר תעשיות עם חסמי כניסה נמוכים, כמו הדוט-קום של שנות התשעים וה-2.0 web של שנות האלפיים; הרי גם העיתונות, הקולנוע, הרדיו ובמידה מסוימת גם הטלוויזיה ניצלו את אותן אסטרטגיות עסקיות: אינטגרציה, מרכּוּז, פנייה להמונים והשגת יתרון לגודל. התוצאה הייתה תעשיה יציבה דייה כדי לשרוד משנות העשרים עד שנות התשעים של המאה העשרים (במקרה של הוליווד — אפילו עד שנות האלפיים). ואולם עקרונות הפעולה של האינטרנט שונים בתכלית. די אם נחשוב על ההפרדה הרדיקלית בין תוכן ובין הולכה; על הבחירה של משתמשי הרשת להחליט מה הם רוצים לעשות בזמן העומד לרשותם; על האפשרות המסורה בידי הציבור לא רק ליצור מידע, לעבד אותו, לשכפל אותו ולהפיצו, אלא גם להוסיף, לשפר, ליישם מחדש ולשכלל את הטכנולוגיה המאפשרת את הפצת המידע. עד היום, ולמרות עשרים שנה של ניסיונות, אפילו לא אחת מחברות התוכן (האולפנים הגדולים או רשתות הטלוויזיה בארצות הברית), כמו גם חברות ההולכה והחומרה (אפל וגוגל), הצליחה לערער את ההפרדה בין תוכן ובין הולכה. בין השאר תורם לכך הטשטוש שבין צרכני מידע ובין יצרניו, הן ברמת התוכן הן ברמת הטכנולוגיה.

אין ספק שהחומה בין תוכן ובין הולכה תעניק כוח רב למי שיצליח לרתום אותה לצרכיו. אין להמעיט בעוצמת התלות של המודלים העסקיים של התוכן המקוון בניטרליות שהחומה מעניקה. חברות האינטרנט הגדולות של זמננו — אי-ביי, גוגל, פייסבוק ואחרות — אינן מייצרות תוכן משל עצמן. כוחן בא להן מיכולתן לחבר אנשים אל התוכן שהם זקוקים לו או אל אנשים אחרים. אבל המודל שלהן הוא כמעט ההפך הגמור מזה של תאגידי המדיה הענקיים. נכון שאלה גם אלה משכללים תחילה את ערוצי ההפצה שלהם, כדי לכוון קהל אל התוכן הנמצא ברשותם. כולם מחפשים, כמו שמצטט טים ווּ בשם פרד פרנדלי, “משמורת מלאה על השיבר הראשי” (Wu, 2011). אבל תאגידי המדיה הישנים ייצרו רווחים בדרך שהיא כמעט הפוכה מזו של חברות האינטרנט — באמצעות שליטה בצרכנים והכְוונתם, ולא באמצעות ניסיון לייצר בעבורם מרחבי בחירה ענקיים. הראיה הטובה ביותר לכך היא שאלה הראשונים אינם מצליחים כבר למעלה מעשור לייצר מודל הכנסות יציב לעיתונות המקוונת, ובוודאי מוקדם לומר שהעיתונות המקוונת היא מיצוי של יכולות הרשת מבחינת התמסדות.

כספי מנסה לתאר במדויק את העולם, את ההיסטוריה שלו ואת הכוחות המניעים אותו. לטעמי, התוצר הוא התייחסות סטטית מדי, ואולי גם אובססיבית, ביחס למטפורה המארגנת, שכן מודלים התפתחותיים הם לינאריים וחד-כיווניים, וגרוע מזה — חוזרים על עצמם. האומנם בעידן חטוף (פלואידי) ומהיר כל כך אפשר לאפיין שלבים של התפתחות?

בנקודה זאת כדאי לשאול את השאלה השנייה, הכללית, ביחס למודל. תפקידו של מודל התפתחות היסטורי הוא לאפשר למשתמשים בו להביט אחורה, כדי להבין מה קורה כעת ומה יקרה בשלב הבא דווקא. השאלה היא איזו השתמעות נורמטיבית יש להבנה הזאת. כספי איננו היחיד שהגה מודלים התפתחותיים היסטוריים של אמצעי תקשורת. די אם אציין כאן את העיקרון שטים ווּ, בספרו The master switch: The rise and fall of communication empires, מכנה “המעגל” (2011 ,Wu). ווּ מתאר מודל התפתחות טיפוסית של תעשיות מידע: מתחביב לתעשייה, משימוש בכלים פשוטים לשם תיקון מכונה לקסם של ייצור מושלם, מתוכן נגיש בחופשיות לתוכן המנוהל והנשלט בקפדנות בידי תאגיד או קרטל. מודלים התפתחותיים מבשרים לנו למעשה שלמערכת אין בררה. לא זו בלבד שתאגידי תקשורת מוטים באופן מוגבר לריכוזיות וקונסולידציה, אלא שגם הצורך שלהם להתגונן מפני חידושים תחרותיים ולהסתגל אליהם (ואולי גם האפקט הפוליטי שלהם) מעלה את הסיכוי שייהפכו לריכוזיים. מן הגישה הסטרוקטורליסטית של כספי ומן הדרך שבה הוא מיישם אותה על המדיה החדשה משתמע שאין לנו כל יכולת בחירה והשפעה, ושאזרחים (או בני אדם בכלל) משמשים אך ורק כלי משחק בידי כוחות תרבותיים וחברתיים, שהם מעבר לשליטתם של בני האדם.

הגירוי למחשבה לאחר סיום הקריאה באסופת המאמרים של כספי הוא אפוא מה שחסר במודל: חיווי נורמטיבי. כאשר המערכת מגיעה לשיא המיסוד שלה או להסתגלות המחודשת, האם היא הופכת ממערכת פתוחה לסגורה, מחופשית לשולטת? ואם כן, האם מדובר בעתיד שכדאי להתבונן בו בשוויון נפש, משום שהוא מתאים למודל, או שיש דווקא מקום לנסות ולעצור אותו? הפער בין הדטרמיניזם של המודל ובין השאלה אם ראוי או רצוי שהאינטרנט יהיה נתון לאותה מערכת התפתחותית, קורא לדיון. התמקדות בהיבט הנורמטיבי לא תעסוק בבחינת השאלה אם אמצעי תקשורת מסוים מתנהג לפי שלבי המודל, אלא תבדוק כיצד רואים בכך טיעון מעורר מחשבה או קריאת אזהרה. אם צפוי לאינטרנט אותו גורל של העיתונות, של הרדיו ושל הטלוויזיה, אינטגרציה כלכלית תהיה בלתי נמנעת, ותוצאתה — הומוגניזציה של התוכן — גם היא תהיה בלתי ניתנת לשינוי. השאלה היא אם בכל זאת יש משהו שונה בטכנולוגיה או בעיצוב הרשת, שיחד עם מעורבות המבוססת על מדיניות מושכלת יהיה חזק דיו כדי ליצור לו מסלול משלו.

מנקודת ראות כזאת כדאי לשים לב שהמצב ההתפתחותי שאנו חוזים בו בשנים אלה ממש איננו הסתגלות של התקשורת הישנה ואף לא התמסדות של זו המקוונת; אלא מדובר בשלב שבו אופייה של טכנולוגיית המידע כטכנולוגיה יוצרת (ולפיכך ביזור הכוח של עיבוד מידע והפצתו) מבסס את מה שאורן ברכה מכנה “רובד תרבותי תודעתי” (ברכה, 2011). רובד תודעתי זה מבטא עמדה תרבותית כלפי המעשה התקשורתי עצמו: אין עוד מערכת של צרכני מידע סבילים. הדבר מתבטא במחאה ציבורית חסרת תקדים נגד חקיקת זכויות יוצרים, כמו גם בניסיון לעקוף כל נעילה של מידע מאחורי קירות סגורים של תשלום או מאחורי מסכי אזור גאוגרפי. נעילת מידע או הטייתו מטעמים עסקיים נתפסות אפוא היום כעוול ולא כהכרח. קיימת הבנה שאין מדובר בכוח עליון אלא בהתערבות אנושית. התייחסות דטרמיניסטית למיסוד של אמצעי התקשורת המקוונים, כמו גם להסתגלות של התקשורת הישנה, תוביל לחזרה אל תרבות של משתמשים סבילים, מקבלי מידע ולא יוצרים אותו. האם כדאי להסתכל במצב זה של אינטראקציה מחודשת בין הכְתבה מלמעלה ובין פעולה מלמטה כאל מצב חולף, או שמא יש טעם להתאמץ לשמר אותו?

אילו נוסַף רובד של חיווי נורמטיבי למודל של כספי, אפשר היה לראות ששלב ההתמסדות נתפס כשלב שבו המדיום הופך סגור, כופה, שתלטן, חד-כיווני, מגביל ואוסר. הטענה המרכזית של ווּ היא שריכוזיות של כוח פרטי בתעשיות מידע היא בלתי נמנעת לאחר תקופה של פתיחות ותחרות. זה “המעגל” שהוא עוסק בו. בעבור ווּ, היצמדות לתאוריית ההתפתחות מובילה לנבואות זעם בנוסח “הרשת עומדת למות” או ליתר דיוק “הרשת עומדת להישלט או להיסגר”. אפשרות אחרת תהיה לזכור כי בסופו של שלב ההתמסדות לא יהיה בהכרח אמצעי תקשורת חדש; אפשר שתהיה רגולציה דווקא. זה או זו מפרקים את המערכת הסגורה ומחייבים את המערכת הנותרת להתיישר.
בסופו של דבר, ספרו של כספי מעניק בסיס עיוני לצורך להתייחס בכנות לשאלות שונות: האם השווקים נתנו לנו יותר או פחות בחירה, תחרות, מבחר? כמה גיוון הוא בגדר “דַיו”? איך אפשר להעריך זאת? בהנחה שאכן היה ריכוז עצום של כוח פרטי במגזר מסוים, האם היה ריכוז זה זמני או נצחי? אם מדובר בכוח ארוך טווח, האם יש להאשים בכך את השווקים, או שמא השלטון הוא שהטה את האיזון לכיוון שחקנים או לתוצאות מסוימות?

ברמה הנורמטיבית, הותרת השלטון מחוץ למשחק תשאיר את המגרש למונופולים. הפיכת המדינה למנהלת התוכן בעייתית בייחוד בתרבות הפוליטית הישראלית, לא רק בשל המעורבות מצד גורמים פוליטיים (מי ככספי, חוקר רשות השידור, יכול להעיד על כך?) אלא גם בשל תופעות “הרגולטור השבוי” או הרגולטור הלא יעיל. כיצד לייצר מערכת המסוגלת להגביל כל כוח הנובע משליטה במידע — הכוח הציבורי והכוח הפרטי כאחד — זו השאלה שאותה אני לוקחת אִתי להמשך דיון.

לקראת סיום נשוב אל דימוי המראה. ביאליק, בסיפורו הרומנטי והפיוטי “ספיח” (מצוטט מתוך פרויקט בן-יהודה), כותב כך:

מכל כלי הבית משכה ביותר את לבי המראָה הישנה, זו שהיא תלויה למעלה מן המסב. בעינַי, היא הגדולה שבחידות עולמי, כל פעם שאני מזדקף על המסב כנגדה, אני רואה בתוכה שוב חדר וכלים, את עצמי ואת הארון שכנגד עם כלי הנחֹשת ברֹאשׁוֹ, הם הם ממש בדמותם וּבצלמם, אלא שבתוך המראָה כולם מוּטים ועומדים במדרון, מוכנים כל רגע לנפילה; והדבר כֻּלּוֹ מוּקשה: ראשית, מאין באו כל אלה לתוך המראָה? והשנִית, מדוע לא יתמוטט הארון עם כלי הנחֹשת שבּרֹאשׁוֹ?

אסופת המאמרים המסכמת של דן כספי מניחה תשתית יסוד כמענה לשאלה מאין באו כל אלה לתוך המראה. עלינו המלאכה להבטיח שבדרך כלשהי הארון לא יתמוטט עם כלי הנחושת שבראשו וינפץ את המראה לרסיסים.
והערה אחרונה לסיום: את הקובץ מקדיש כספי לנכדתו אריאל. זה אינו עניין של מה בכך. מרגש לראות שגם בשדה מחקרי, העוסק בעולם תעשייתי כל כך, מסחרי כל כך, טכנולוגי כל כך ובמידה רבה גם מנוכר — הרוח גוברת על הכול.