רק מספר קטן של חוקרי תקשורת בישראל הצטרפו לאקדמיה לאחר שצברו שנים של ניסיון עיתונאי מעשי. דינה גורן ויצחק רועה פרצו את הדרך, אחריהם באו אחרים, אך לא רבים. סִפרו החדש של צבי רייך, איש “ידיעות אחרונות” בעבר, מהווה המחשה ליתרון היחסי שיש לחוקרים אלה על פני אחרים שקרקע גידולם הייתה אך ורק השדה האקדמי. מקריאת הספר ברור כי לכותבו יש תובנות עדינות שקשה להגיע אליהן על סמך היכרות תאורטית בלבד.

מנגד, את חברי הקבוצה הזו, אם אפשר לדבר בהכללה, מאפיין גם הרצון להראות כי הם השלימו את המעבר מן העולם המעשי לעולם האקדמי. ואכן, לכל אורכו הספר גדוש בהתייחסויות לספרות המקצועית, הוא מאזכר חוקרים ומחקרים ומרבה בהשוואות ובציטוט של מקורות ביבליוגרפיים. בניגוד לנהוג במחקרים מדעיים, שבהם סקירות הספרות הביקורתיות מופיעות במרוכז בתחילת הספר, בספרו של רייך הדברים שזורים לאורך כל הפרקים, משתלבים באופן אימננטי עם נושא המחקר המתואר בכל פרק ופרק והופכים את המעקב הספרייתי הזה לנעים וללא מכביד. כך נעשה הספר אוצר בלום של התייחסויות למחקרים בתחום העבודה העיתונאית.

וזהו לבו של המחקר שמתאר רייך: לעומת רוב מחקרי עיתונאות העוסקים בתכנים העיתונאיים, הוא עוסק בתהליך הייצור של החדשות, באופני העבודה של העיתונאים בישראל ובדפוס היצירה של המוצר העיתונאי — החדשות. במקום לעסוק במטען, בתוכני החדשות, רייך עוסק במובילים, ובלשונו “אני מבקש להתרכז בבחינה של תהליכי השינוע שלהן” (עמ’ 32).

כדי לתאר את דפוסי העבודה הזו פיתח רייך מתודה מחקרית מקורית. בפרק השני, המוקדש כולו לנושא המתודולוגי, הוא מסביר את חולשות המתודות המסורתיות, המסתמכות על עדויות הכותבים, נשענות על הזיכרון שלהם או מתבססות על ניתוח תוכן של טקסטים עיתונאיים. מנגד, קשה לצפות שעיתונאים יחשפו בפני חוקרים את המקורות שלהם, יספרו על דפוסי העבודה הספציפיים ויתארו את יחסיהם עם המקורות, ובוודאי אין לצפות מהם שיציינו מדליפים בשמם. השיטה שפיתח רייך — הוא מכנה אותה “שיטת הריאיון המשוחזר” )reconstruction interviews( — הצליחה להתגבר על קשיים אלה, והיא מציבה בפני חוקרים בעתיד כלי יעיל למדי.
בכמה מן המסקנות העיקריות שלו הספר הוא קאונטר-אינטואיטיבי. בניגוד למקובל, המחבר טוען שההתפתחויות הטכנולוגיות המהפכניות בעולם התקשורת לא שינו ביסודו של דבר את דפוסי העבודה הבסיסיים של העיתונאים. על אף ההנחה שכניסת האינטרנט לחברה בת-זמננו הייתה בעלת אופי מהפכני, קובע המחבר שלאינטרנט לא הייתה השפעה עקרונית על דפוסי העבודה העיתונאית, ושבסך הכול הוא אינו מהווה מקור ראשוני לגילוי חדשות (אם כי הוא כן משמש אמצעי לשלב השני, הכולל איסוף פרטי מידע, בדיקה, השלמת עובדות חסרות, גיבוש החומר וכדומה).

על אף ההערכה שהתפתחותה של תעשיית יחסי הציבור גרמה לכך שחלק גדול יותר של החדשות הוא פרי יצירה של יחצנים ואנשי פרסום, לדעת רייך לא השתנה משקלם של היחצנים, ונשאר קטן כשהיה. בהכללה מבקש רייך לשלול את טענת הפסיביזציה, קרי את התזה שעיתונאים בימינו אקטיביים פחות מכפי שהיו בעבר. על פי תזה זאת, התפתחות תעשיית הפרסום, השיווק ויחסי הציבור, כמו גם ריבוי ערוצי מידע שלא היו קיימים כלל בעבר (פקס, דוא”ל, זימונית, אינטרנט, בנוסף לטלפון הקווי ולטלפון הסלולרי), כל אלה גרמו להצפה של חדשות, ולכן העיתונאים אינם מתאמצים למצוא חדשות, ובוודאי לא לכתת רגליים כדי להיות במקום ההתרחשות או להגיע ישירות למקורות.

על סמך מחקרו — שכלל 450 פריטי חדשות של שלושים עיתונאים בישראל — קבע רייך שבסופו של דבר מי שמכתיב את תחילת היווצרותן של החדשות הם המקורות, ואילו העיתונאים באים אחריהם, ומשקלם נעשה כבד יותר רק בשלב השני של גיבוש החדשה. מסקנות אלה מציבות את רייך קרוב יותר לקבוצת החוקרים המסורתיים, ולא הרדיקליים, של תחום העיתונאות. זאת, על אף שהוא מצביע על דפוס ביניים. ועם זאת משתמע שרייך חולק על תזת ההטרונומיה של בורדייה, קרי על הטענה שהתקשורת חדרה לשדות החברתיים השונים במידה ששינתה אותם מעיקרם; זו התזה שלאורה ניתחתי את השינויים שחלו בפוליטיקה הישראלית בסִפרי (Peri, 2004).
המחקר של רייך תורם תרומה חשובה להבנת תהליך ייצור החדשות. בעקבות ג’ון מקמנוס (John H. McManus) אף רייך מזהה שני שלבים בתהליך זה: שלב גילוי החדשה ושלב הגיבוש שלה (באנגלית הוא משתמש במונחים discovery and collection). לעומת מקמנוס, שעסק בעיקר בשלב הראשון, עיבה רייך את השלב השני — השלב שבו העיתונאי עובד בפיסת המידע הראשונית, אוסף חומרים רבים יותר כדי להרכיב את התצרף, מוודא את העובדות ומגבש אותן לכלל סיפור הראוי לפרסום — והוסיף לו תובנות.
ההבחנה בין שני השלבים מגלה כי אופן הייצור של החדשות שונה בשני השלבים. בכל אחד משני השלבים עושה העיתונאי שימוש בטכנולוגיות שונות. הטכנולוגיות הנפוצות יותר בשלב הראשון הן אלה המשתמשות בטקסטים, כמו הזימונית (“ביפר”, pager), ואילו השימוש בטלפון הוא הנפוץ ביותר בשלב השני. חשובה יותר היא השאלה מאין נולדת הידיעה. המחקר מגלה כי בשלב הראשון, ברוב המקרים העיתונאי מקבל את הידיעה, או מה שעיתונאים מכנים “טיפ”, מן המקור. לעומת זאת, בשלב השני עוברת היוזמה לעיתונאי, והוא זה שמחפש את המידע הנוסף הדרוש לבניית הידיעה המגובשת.

בנושא זה הפתיעו אותי כמה מממצאי המחקר. מניתוח טקסטים עיתונאיים, כמו גם מהיכרותי הקרובה את עבודת העיתונאים, אני משוכנע שחלה ירידה ברמת האתיקה המקצועית בארץ. בהכינם סיפור חדשותי אין העיתונאים מתאמצים להגיע למקורות רבים, וחמור מזה, במקרים רבים מדי הם אינם טורחים כלל לוודא עובדות ומסתפקים במקור אחד. על סמך הראיונות שערך עם העיתונאים סבור רייך שתיאור זה שגוי, והוא אף מרחיק לכת וטוען שבמשך השנים חלה עלייה במספר המקורות שעליהם מתבססים עיתונאים בבניית הסיפור (עמ’ 64), אם כי הוא מודה שהעיתונאים הישראליים אינם מרבים לוודא עובדות, ולמרות שהם מכירים בחשיבות הערך המקצועי הזה, רק רבע מהם נוהגים לפיו הלכה למעשה. מי שזוכה לביקורת של ממש, למרות עמדתו המקִלה של רייך, הם הכתבים המסקרים את תחומי הכלכלה (בניגוד לשתי קבוצות אחרות: כתבים לענייני פוליטיקה של העמודים הראשונים והכתבים לענייני פנים בעמודים הפנימיים). אלה הם הפסיביים ביותר בין סוגי העיתונאים, כי הם מקבלים חומרים מדוֹברים וממפרסמים, ממעיטים ליזום בעצמם, מסתפקים במקורות ספורים, אינם מוודאים את העובדות ומתבטלים בפני המקורות שלהם.

יחסי העיתונאי והמקורות שלו תופסים מקום מרכזי בספר, ומכאן נובע גם טיפול רחב באופיים של המקורות: מקורות רשמיים ולא רשמיים, מיקומם בצמרת ההייררכיה או בתחתיתה, מאגר קבוע של מקורות לעומת מאגר משתנה וכיוצא בכך. המחקר האמפירי בישראל אישש בסך הכול עובדות מוכרות ממחקרים רבים בעולם. לדוגמה, עיתונאים מעדיפים מקורות רשמיים, או הם פונים לבעלי סמכות ולממלאי תפקידים בכירים גבוהים יותר משהם פונים לאלה הנמצאים נמוך יותר בהייררכיה המוסדית.

אבל רייך גם מספק הסבר אלגנטי לכך. לא זו בלבד שאלה שניצבים גבוה יותר במִדרג הם בעלי ידע רב יותר ותפיסה רחבה וכוללת יותר מאחרים (היבט הלוגוס של הטקסט), אלא הם גם נהנים מרמת לגיטימציה גבוהה יותר מאחרים (היבט האתוס של הטקסט), ובעיקר הם חוסכים זמן ועבודה. בכלל, השיקול בדבר החיסכון בזמן וצמצום ההשקעה ביצירת חדשה תופס מקום מרכזי בהסבר של רייך על אודות העדפת השימוש בטכניקות עבודה שונות. בכך דוחה רייך את הטענות המקובלות שהעיתונאים פשוט עצלנים, ומסביר שמדובר כאן בשיקולים רציונליים מסוג כלכלת ניהול זמן ויחסי עלות-תועלת.

לאחר שמציג המחבר את העקרונות הבסיסיים של ייצור החדשות הוא עובר להבחנה בין סוגי עיתונאים, בין תחומי סיקור עיתונאי וכן בין סוגי עיתונים. בחלקים אלה של הספר נחשפו כמה עובדות מעניינות. הרשימה אותי במיוחד העובדה שאין הבדל עקרוני ברמה הפרופסיונלית של העבודה העיתונאית בין העיתונאים העובדים בעיתון איכותי (“הארץ”) ובין אלה העובדים בעיתון טבלואידי (“ידיעות אחרונות” או “מעריב”). רייך הגדיר את רמת הפרופסיונליות על פי 14 משתנים, ביניהם מידת היזמוּת בגילוי חדשות ובגיבושן, רוחב הסיקור של תהליכים, מידת השימוש במקורות לכל ידיעה, ההישענות על הדלפות, ההקפדה על וידוא ראיות, ההישענות על דוברים, השימוש במקורות אנונימיים, מידת השימוש בארכיון ועוד (עמ’ 148).

והנה מתברר שאין הבדל עקרוני בין שיטות העבודה של עיתונאים בעיתון האיכותי ובין אלה של עמיתיהם בעיתון הטבלואידי. ההבדל במוצר העיתונאי נובע בראש וראשונה מן התכנים השונים, כמו גם מן השוני ביחסי עורכים-עיתונאים ובעקרונות העריכה: מידת העצמאות של העיתונאים ב”הארץ” גבוהה מזו של עמיתיהם בטבלואידים; ידיעות ב”ידיעות אחרונות” או ב”מעריב” נוטות להיות לקט המובא בידי מספר עיתונאים והמגובש אחר כך בידי העורך, וכך השפעתו של העורך על הנוסח הסופי של הידיעה בהם רבה לאין ערוך מזו של מקבילו ב”הארץ”.

ספרו של רייך עשיר במידע. הפרקים קצרים יחסית, ערוכים כהלכה (ניסיונו העיתונאי של רייך מורגש, כצפוי), וכל אחד ואחד מהם מכיל התייחסויות ביבליוגרפיות רבות. בהכללה, על אף עומקו הספר קל לקריאה. בסך הכול זהו ספר חשוב מאוד לא רק לחוקרים ולתלמידים של תקשורת אלא גם לעיתונאים ולכל מי שתחום התקשורת קרוב ללבו.
פרק המבוא, המתאר את הזירה העיתונאית בישראל, חלש יחסית: אין בו חידושים משמעותיים, הוא מסתמך בעיקרו על מחקרים קיימים — אמנם אין בכך פסול כלל וכלל, אך הוא מסתפק במאגר קטן מדי של מקורות — והוא מתעלם מעבודות מחקר חשובות שנעשו בשנים האחרונות.

יתר על כן: אמנם פרק זה מתאר את זירת התקשורת הישראלית ואת מה שהתרחש בה בשנים האחרונות, אבל הוא מתעלם מהקשרים חברתיים-פוליטיים רחבים יותר של זירת התקשורת, כמו אלה שמיטיבים לתאר דן הלין ופאולו מנציני (2004 ,Hallin & Mancini) במחקר המשווה החשוב שלהם, המהווה היום בסיס למחקרים משווים רבים על יחסי עיתונאות-חברה-מדינה במדינות דמוקרטיות. נכון, רייך מתרכז בעבודה העיתונאית עצמה, אבל בפרק המבוא, המתאר את הזירה הישראלית, היה מקום לשילוב אלמנטים מן המודלים שלהם. חולשה אחרת של המחקר נובעת מן האופי הדמוי-פוזיטיביסטי שלו. אמנם תיאור עבודתם של העיתונאים מתבסס לא רק על השאלון הכמותי אלא גם על עדויות שנגבו מהם בראיונות, אבל רייך מקמץ בממדים האפי, האנתרופולוגי או הספרותי, המקובלים בז’אנר הביקורתי של מחקרי עיתונאות. הספר מאזכר למשל אירועים חשובים, אבל עושה זאת במשורה.

לדוגמה, יש בספר פרק טוב העוסק בהדלפות, אבל הוא יכול היה להיות מועשר אילו אוזכרו בו כמה הדלפות חשובות בתולדות המדינה, ואילו הכיל גם ניתוח של משמעות התופעה לגבי טיב הממשל בארץ. מי שמכיר את מסדרונות הכוח הישראלי לפנַי ולפנים יודע שאצלנו ההדלפות מן הממשלה חמורות בהרבה מאלה שבמשטרים פרלמנטריים אחרים. אני זוכר את היום שבו פיטר ראש ממשלת בריטניה קאלאהן שר בממשלה, מכיוון שזה העז להדליף לשבועון New Statesman את ההרכב השמי של ועדות הממשלה. אצלנו, הדלפות של תוכן הדיונים בממשלה הן נורמה שגורה, והאופנה בשנים האחרונות היא להדליף במהלך הישיבה עצמה. ההדלפות אצלנו כה חמורות עד שהן יצרו מצב שאי-אפשר לקיים דיון רציני אפילו בנושאים קיומיים במוקדי הכרעה פנימיים. מנגד, יש המנצלים את ההדלפות, למשל מן הממשלה, כתואנה להתחמק מלשתף אחרים, גם שרים בכירים, בהחלטות בנושאים הרי גורל. אני זוכר מקרים רבים שראש הממשלה דאז גולדה מאיר השתמשה בעילה זאת, והיא לא הייתה היחידה. יצחק רבין חשש להפקיד בידי שמעון פרס את תיק הביטחון בממשלתו הראשונה — הוא עשה זאת רק בלית בררה ומחמת משחק כוחות פנים-מפלגתי — מכיוון שהאמין באמת ובתמים ש”האיש הזה הוא ברז של הדלפות”. לא במקרה הייתה בישראל קבוצה של עיתונאים בכירים שכונתה כבר בשנות החמישים “יונייטד פרס”. לב המחקר של רייך הוא טכניקות העבודה של עיתונאים, והוא טיפל בכך יפה גם בפרק החשוב שלו על ההדלפות. לא מוצדק לבקר ספר על מה שאין בו, אבל אילו הרחיב קצת את היריעה ושילב גם אלמנטים היסטוריים של התופעה ושל משמעותה התרבותית, היה מעשיר את הניתוח.

בפרק האחרון מסכם רייך באופן מעמיק כמה סוגיות תאורטיות של חקר העבודה העיתונאית, ובשולי הפרק הקודם לו, על פני שני עמודים בלבד, הוא מציג כתב אשמה נוקב ביחס לכמה מדפוסי העבודה השגורים בישראל, (עמ’ 173-172). עמודים אלה כוללים ביקורת חריפה במיוחד על אופן העבודה של הכתבים הכלכליים, המושפעים מן הארגונים הכלכליים ומן התרבות העסקית, במקום להיות ממבקריהם הנוקבים ביותר, והניכרים במיעוט מקורות ובתלות גבוהה בהם. אבל הביקורת מתייחסת גם לעיתונאים ולעורכים בתחומים אחרים. הללו מגלים חוסר עצמאות וביקורתיות בסיקור התחום המדיני-ביטחוני, גישה פסיבית ורֵאקטיבית בסיקור ענייני הפנים ושיטות עריכה שגורות הפוגעות בטיב המוצר העיתונאי. בהקשר זה מזכיר רייך את האמרה בתחום הרפואה: “עיקרון ראשון בטיפול נכון הוא לא לגרום נזק”.
החשובה בנקודות התורפה שמזכיר רייך משתרעת על פני ארבע שורות בלבד: היעדר גיוון של קולות ודעות בעיתוני ישראל. זו סוגיה כבדת משקל, וראוי לא להמעיט בהשפעתה השלילית על התרבות ועל הפוליטיקה הישראליות. היא טרם זכתה לטיפול מקיף, ורייך זרק כפפה למחקר שיטפל בה ביסודיות. וכמו שנהגו כתבי “דבר אחר” לסיים את מאמרי המערכת שלהם, “ויפה שעה אחת קודם”.