ספרו של פרופ’ אלי אברהם מדוד לגוליית הוא ספר עיון בתחומי התקשורת וההסברה, שיצא לאור בנובמבר 2025 בהוצאת כרמל. הספר מונה 414 עמודים ומיועד לקהל קוראים רחב יחסית – החל באנשי אקדמיה, דרך אנשי תקשורת ועד לקהל מעורב המעוניין להבין את היחסים של מדינת ישראל עם מדינות אחרות. השאלה העומדת במרכזו היא: מדוע ישראל – אשר לדעת המחבר נלחמת על קיומה וצודקת במאבקה – מוצגת בתקשורת הבין־לאומית באופן שלילי, חד־צדדי ולעיתים מעוות? ספר זה מתפרסם על רקע דיון ציבורי ער בישראל סביב סיקורה וסיקור הצד הפלסטיני בתקשורת העולמית, ומתמקד הן בביקורת על הטיה תקשורתית והן ברצון לנסח אסטרטגיות הסברה שישפיעו על דעת הקהל העולמית. הצורך בספר כזה גדל לאור כמה התפתחויות בין־לאומיות בשנים האחרונות, ובהן השיח על אנטישמיות, שינויים בתדמית ישראל בפוליטיקה העולמית, והפרשנויות הרבות סביב המלחמה שהחלה ברצועת עזה ב־7 באוקטובר 2023.

הספר מחולק לשלושה חלקים עיקריים. במרכזו עומדת הטענה כי התקשורת הבין־לאומית יוצרת הטיה מובנית ומתמשכת נגד ישראל באמצעות מסגור אירועים באופן שמציג את ישראל כתוקפנית ואת הפלסטינים כקורבנות תמימים. זהו איננו דיון מחוסר בסיס אקדמי, ונערכו בעבר מחקרים רבים שבדקו הטיות תקשורתיות בדיווחים על סכסוכים בין־לאומיים. למשל, וולפספלד (Wolfsfeld, 1997) הדגים בשלהי המאה שעברה כי המאבק על התדמית הלאומית בתקשורת הוא תחום בפני עצמו והתריע מפני ההיפוך בתדמית של ישראל “מדוד לגוליית”. מחקריו הרבים של גלבוע (למשל: Gilboa, 2006) המשלבים בין חקר תקשורת לחקר דיפלומטיה ציבורית מצביעים על השחיקה המתמשכת במעמדה של ישראל בתחום דעת הקהל העולמית. שי (2013) עסק לפני למעלה מעשור באתגרים העומדים בפני מוסדות ישראליים במאבק על עיצוב תדמיתה של המדינה במאה ה־21. אולם, כאן אברהם מציע תובנה פרשנית הקושרת בין הייצוג התקשורתי לכישלון היחסי של ההסברה הישראלית, לשחיקה מתמדת בעוצמה הרכה (soft power) בשל תהליכי סוציאליזציה של התקשורת הבין־לאומית, להתגברות האנטישמיות ברחבי העולם ולהיעדר מענה ממוסד של ישראל לאתגרים אלה. לשם כך הוא נעזר במאגרי מידע המונים אלפי כתבות ודו”חות, אותם יצרו ארגונים בעלי אוריינטציה פרו־ישראלית המתרכזים בניטור התקשורת הבין־לאומית וארגוני זכויות אדם, כגון CAMERA, Honest Reporting, The Algemeiner ו־NGO Monitor.

חלקו הראשון של הספר נפתח בפרקים היסטוריים הבוחנים את סיקור ישראל בתקשורת מאז קום המדינה, בדגש על כמה משברים מודרניים בולטים, דוגמת השוואה בין מבצע צה”ל בג’נין בשנת 2002 למבצע צבא לבנון נגד ארגונים פלסטיניים בשנת 2007, או פרשת טלי פחימה. הוא מנתח דפוסי מסגור תקשורתיים שבאמצעותם העיתונות המערבית, למשל, בוחרת אילו פרטים להדגיש ואילו לטשטש, כיצד להציג צדדים שונים בסכסוך ולאילו קולות לתת ביטוי. מסגרת זאת מסייעת להנגיש לקורא הישראלי תופעות המוכרות לו דוגמת הבניית הפלסטינים כקורבנות באמצעות דגש על מספרי הרוגים, תנאי חיים קשים ופגיעה בילדים, תוך מסגור הישראלים כאחראים הבלעדיים לאירועים אלה. לעומת זאת, מעשי טרור כמו ירי רקטות ורצח יהודים “מולבנים”.

החלק השני מזהה את הגורמים המעצבים את הסיקור, דוגמת הרקע החברתי, התרבותי והארגוני של מערכות התקשורת. חלק זה כולל תרומה חשובה לחקר הנושא. אברהם מיטיב לתאר את הסיבות הסוציולוגיות שהביאו להתבססות הסיקור התקשורתי המוטה והעוין נגד ישראל בכל הנוגע לזירה הפלסטינית. למשל, הצבת מספר רב של כתבים באזור יחסית למספרם באזורי סכסוך רבים אחרים, כאשר במלחמת חרבות ברזל הגיעו לישראל כ־3,000 עיתונאים ואנשי צוות זרים. מספרים אלה לא כוללים אלפי כתבים פלסטינים מקומיים שלדבריו “ידווחו מה שחמאס רוצה שיכתבו” (עמ’ 176). הטיה נוספת נובעת מתהליך הסוציאליזציה של הכתבים בכל הנוגע לאופן הסיקור “הרצוי” של הסכסוך. כל אלה קשורים קשר הדוק להטיה פוליטית, ואף לאנטישמיות, של מערכות עיתונים, וכן לחרמות מאורגנים מצד ארגוני עיתונאים ועורכים. לבסוף, בגופים אלה רווח אקלים אינטלקטואלי־תרבותי של פוסט־קולוניאליזם ואוריינטליזם, אשר גם הוא מביא להטיה אנטי־ישראלית.

החלק השלישי מתמקד בהשוואה בין הזירה הפלסטינית־ערבית לזירה הישראלית בכל הנוגע לאסטרטגיות הסברה ויחסי ציבור לאומיים, ומסתיים בהמלצות מעשיות, דוגמת קריאה להקמת רשות לאומית להסברה, אשר תנוהל בידי מומחים ותתכלל את עבודתם של גופים לאומיים ולא־ממשלתיים. גוף זה “יתמקד בחמישה תחומים: דיפלומטיה ציבורית, מיתוג ישראל, תקשורת בין־לאומית, רשתות חברתיות וניהול משברים” (עמ’ 362).

הספר אינו חף מפגמים. ראשית, אברהם נוטה להציג את ההטיה התקשורתית כמעט כקונספירציה מוסדית. אינני בטוח שכל הטיה נובעת מקשר אנטי־ישראלי, ואולי חלק ממנה נובע גם ממדיניות ישראלית שנויה במחלוקת? כמו כן, הוא נוטה לראות את התקשורת הבין־לאומית כמקשה אחת, בעוד בפועל קיימים הבדלים גדולים בין כלי תקשורת שונים ובין מדינות. גם ההמלצה לפתוח במערכה נגד ארגוני זכויות אדם ניטרליים לכאורה עלולה להיתפס כניסיון להשתיק ביקורת לגיטימית. הניתוח מתמקד בעיקר בכלי תקשורת מוסדיים מערביים, ומקדיש תשומת לב פחותה לרשתות חברתיות חדשות כמו טיקטוק או טלגרם, שבהן הדור הצעיר נחשף לנרטיבים אנטי־ישראליים קיצוניים יותר (Kertcher & Turin, 2025). לבסוף, ההמלצות, אף שהן מעשיות וחשובות, עלולות להיות אופטימיות מדי. אינני סבור כי שינוי בהסברה בלבד יפתור בעיה עמוקה של דה־לגיטימציה לישראל, הנובעת גם משינויים גיאופוליטיים, חברתיים ותרבותיים עולמיים.

לסיכום, הספר מדוד לגוליית מרים תרומה חשובה לחקר היחסים בין מדיה, ציבור ומדינות, במיוחד בהקשר של ישראל. הוא משמש מקור ידע חשוב לכל מי שעוסק ביחסי ציבור, הסברה בין־לאומית, יחסי מדיה ומדיניות ציבורית, ויכול לשמש בסיס לדיון מדעי ומעשי על הדרכים שבהן ישראל צריכה להתמודד במערכה התקשורתית. סביר להניח כי הוא ישתלב במהרה בסילבוסים של קורסים העוסקים בנושאים אלה כספר חובה.