בספרו החשוב מגדיר עוזי אלידע – כמו המורה לפילוסופיה שגילה למסייה ז’ורדן, גיבור מחזהו של מולייר גם הוא באצילים, כי כל חייו דיבר פרוזה – את אופיה של העיתונות החלוצית שייסד אליעזר בן-יהודה ב-1884 בארץ ישראל העות’מאנית בשבועונו הצבי (שהפך ליומון ב-1908), ואחריו בנו איתמר בן-אב”י, כעיתונות המון. עיתונות כזאת, המכונה “צהובה” על שם הקומיקס “הילד הצהוב” שהופיע לראשונה בעיתונו של ג’וזף פוליצר, ניו יורק וורלד, כבר יצאה אז לאור באירופה ובארצות הברית. הבחנה טיפולוגית היא תנאי ראשון למחקר היסטורי מעמיק, ואלידע מעניק מסגרת מחקרית נאותה לדברים שנכתבו עד כה על תקופה מעצבת זו בתולדות העיתונות העברית בארץ ישראל ולמידע החדש שהוא מביא בספרו. מסגרת זו שואבת את השראתה בעיקר מאסכולת לימודי התרבות ושורשיה במחקר החברתי הצרפתי, ובהיבט ההיסטורי – באסכולה שהתפתחה סביב כתב העת אנאל, שעליהן אמון המחבר (והרי מקורותיה והקשריה ה”צרפתיים” של עיתונות בן-יהודה מוכחים).

לאפיון עיתונות ההמון משתמש אלידע בהגדרותיו של מישל דה סרטו (De Certeau, 1990) ובעקבותיהם של רוז’ה שרטייה (Chartier, 1996) וג’ון פיסק (Fiske, 1989), הרואים בה מרחב של עימות ומשא ומתן כאחד בין כוח הגמוני לעממי, בין האליטות המייצרות עיתונים לציבור המרכיב מחלקי הטקסט תמונת עולם שמתאימה לו. בעיתונות ההמון הארץ-ישראלית הוא מוצא טקסטים רב קוליים ופוליסמיים שאפשר למצוא בהם “הן את התרבות העממית הרשמית והן את התרבות העממית הלא רשמית, הן את התרבות העממית הצרכנית והן את התרבות העממית הלאומית” (עמ’ 15).

בן-יהודה לא אימץ מלכתחילה את כל מאפייניה של עיתונות ההמון המערבית שהתרחקה ב”סיפוריה” מן המודל של הבאת מידע עובדתי “אובייקטיבי” שהתפתח בסוף המאה התשע-עשרה בארצות הברית, אלא ביקש ליצור מודל, אותו מגדיר המחבר “היברידי”, שישלב את הרציני והמעמיק עם המְבדר, או “גבוה ונמוך בכפיפה אחת”, כהגדרתי (קוץ, 2006). זאת בגלל אופיו של קהל היעד הראשוני, שמנה קוראי חוץ, תושבי מרכז ומזרח אירופה, שרצו לקבל מידע מדויק ככל האפשר ופרשנות אמינה על המתרחש בארץ. העיתונות העברית באירופה, שביקשה אז להרחיב את חוג קוראיה, פיתחה מודל שניסה לשלב בין “אובייקטיביות” ל”עממיות”, כלומר לפנות לשכבות רחבות ככל האפשר תוך תחרות עם  העיתונות ביידיש. ניסיון זה נכשל בתחילת המאה העשרים באירופה (קוץ, 2013, עמ’ 83–104), אך עוד קודם לכן ויתר בן-יהודה על הקהל האירופי וכיוון את עיתונו בראש ובראשונה לקורא הארץ-ישראלי ש”התעניין בעיקר באירוע הספקטקולרי יוצא הדופן […] אבל גם באירוע המקומי ובעיקר בסיפורי פשע ואסונות, ובעימותים פולמוסיים עזי יצרים ביישוב” (עמ’ 228). זה מה שדחף את עיתונות בן-יהודה לזרועות הסנסציה. הסגנון הסנסציוני שימש את בן-יהודה גם לקידום מטרותיו האידאולוגיות, קובע אלידע: הפצתה של השפה העברית והפיכתה לשפת יום-יום חילונית-לאומית, והפצת רעיון הלאומיות והתרבות החילונית-מערבית. הפיכת הצבי לעיתון יומי חיזקה את הממד הסנסציוני-ספקטקולרי שלו ואת השימוש באסטרטגיות של עיתון ההמון, כולל ידידותיות למשתמש (מחיר נמוך, הפצה ברחוב וארגון הטקסט לקריאה נוחה), שימוש באירועי רצף כדי למשוך את הקורא לשמור אמונים לעיתון – כתבות המשך, “מסעי צלב” עיתונאיים, סיפורים בהמשכים והקפדה על ממד רב קולי של הצגת נקודות מבט שונות. העלייה השנייה הביאה עמה את עוינות עיתוני הפועלים שהאשימו אותו בדרדור השפה העברית, בקידום אינטרסים קפיטליסטיים של קבוצות כוח כלכליות ובהסטת תשומת הלב מן הבעיות המרכזיות של החברה לעניינים חסרי חשיבות. אך למודל של בן-יהודה קמו גם מחקים, כמו החרות של העדה הספרדית, שנטל ממנו את ההגמוניה במהלך מלחמת העולם הראשונה, ומוריה הדתי והאנטי-לאומי שהשתמש במודל של בן-יהודה כדי להילחם בעמדותיו. עיתונו של בן-יהודה פסק לצאת לאור ב-1914 עד 1919, עם שובם של בן-יהודה ובן-אבי מארצות הברית והקמת דאר היום, נושא לספר המשך.

אלידע מעמיד במרכז ספרו אירועי מדיה, לפי הגדרתם המעודכנת של אליהוא כץ, דניאל דיין ואחרים,[i] ומנתח יותר מעשרים מהם. חלק מן האירועים הללו היו צפויים או תוכננו מראש, כמו ביקורי ידוענים ומסעי צלב עיתונאיים, וחלקם הופיע לפתע והועצם במרחב הציבורי, כמו פרשיות רצח ואסונות. אירועי המדיה מדגימים כיצד הפעילה משפחת בן-יהודה את האסטרטגיות של עיתונות ההמון (עמ’ 24-16), והמחבר קרא וניתח לשם כך אלפי טקסטים עיתונאיים. בניתוח של אלידע הטקסט העיתונאי אינו נתפס כמקור היסטורי פסיבי אלא כשחקן אקטיבי המשתתף בעיצובה של המציאות ההיסטורית. המתודולוגיה שאימץ באה לידי ביטוי בשבעת פרקי הספר.

בפרק הראשון הוא מציג את שאלת היסוד: מי היה קהל הקוראים של בן-יהודה. זאת על פי הגישה של אסכולת ה”אנאל” וביטוייה במחקריו של רוז’ה שרטייה, שזיהה באמצעות ניתוח תופעתהטקסט העממי המודפס בעזרת פרמטרים סוציו-תרבותיים את קהל הקוראים, את התכנים ואת פרקטיקות הקריאה. בפרק השני הוא מנתח את תהליך הפיכתו של השבועון הצבי ליומון תוך מתן תשובות לשאלות המוצגות על פי המתודולוגיה של אסכולת ה”אנאל”, המייחסת חשיבות לתהליכי הפקת הספר והעיתון, הפצתו והתקבלותו: כיצד עמדו העורכים בקצב ההדפסה היומיומי של העיתון, איך נאסף המידע החדשותי, איך התנהלה עבודת המערכת, מי היו הכתבים והעורכים, מה היה הקשר בין המו”ל לעורך ותפקידיהם, כיצד והיכן הופץ העיתון. בפרק השלישי הוא מנתח את האסטרטגיות ואת טכניקות הכתיבה האופייניות לעיתונות ההמון ששימשו את בן-יהודה ואת בן-אב”י כדי ליצור משיכה ונאמנות של הקהל לעיתון היומי. במסגרת זו הוא בוחן את תפקוד הצבי בשנים 1909-1908 בכמה אירועי מדיה, כגון מסע הצלב נגד אלברט ענתבי בשנת 1909. בפרק הרביעי נבחנים היחסים בין הצבי לעיתונים אחרים שיצאו לאור בארץ אחרי המהפכה התקשורתית שהביאה אתה מהפכת התורכים הצעירים, שהתבטאה בין השאר בגידול מספר העיתונים ובהקמת הוצאות ספרים שהוציאו חוברות עממיות במחיר זול. בפרק החמישי נבחן המשך התפתחותו של היומון ששינה את שמו להאור בין השנים 1914-1910. למרות השימוש באסטרטגיות של עיתון המון הוא נתקל בקשיים בגלל התחרות הגוברת מצד עיתונים שחיקו את סגנונו, ובראשם החרות, שיזם אירועי מדיה מהדהדים כמו “מאורע ברנר” (הסערה סביב מאמרו הפרובוקטיבי של ברנר על שאלת ה”שמד” שהפכה למבחן לחופש העיתונות (גוברין, 1985).

הפרק השישי מתמקד בקטגוריה מרכזית בתכני עיתונות ההמון: סיפורי פשע ואסונות. בן-אב”י ואחרים הפכו סיפורים אלה לאירועי מדיה תוך שימוש באסטרטגיות שונות שנועדו, בסופו של דבר, על פי הניתוח של אלידע, להביא את הקוראים להפנמה של תמונת עולם אידאולוגית. הפרק נפתח בסיקור אירועי פשע ביפו הערבית, שנועדו לפגוע בדימויה של העיר כאוריינטלית ולחזק את זה של העיר העברית החדשה, תל אביב. לאחר מכן משווה המחבר את הסיקור של פרשת מין ופשע מזעזעת ביישוב בהאור ובשני עיתוני המון מתחרים. בסוף הפרק הוא עוסק בסיקור אסונות מאירוע שרפה בירושלים ב-1908 ועד סיקור טביעת האנייה “טיטניק” ב-1912. הפרק השביעי והאחרון מוקדש לסיקור הצבאי בעיתון האור, שנחלץ ממצוקה כלכלית הודות לסיקור ספקטקולרי של פרוץ המלחמה האיטלקית-עות’מאנית בספטמבר 1911, שהגביר את הפופולריות שלו. בחלקו הראשון של הפרק נכלל גם סיקור המלחמה הבלקנית הראשונה ב-1913-1912. גם כאן השאלות במערך המתודולוגי של המחבר הן, פרט לאופן הסיקור, יחסי העיתון עם השלטונות והאסטרטגיות וטכניקות הכתיבה שבהן עשה שימוש.

המחבר טורח להבהיר לקורא כי המחקר “איננו עוסק במה שקרה, אלא במה שסופר על מה שקרה תוך כדי התרחשותו” (עמ’ 227). כלומר, לא במאורעות אלא בשיח או בסיפור שסופר לציבור, במְספר עצמו, בדרך שבה סופר באמצעי התקשורת שהוציאו את הסיפור למרחב הציבורי. הוא בוחן את תהליכי ייצור הטקסט העיתונאי וקריאתו, כשהיחיד וקורותיו הם סַמן למכלול החברתי. בכך הוא מדגיש את הסתייגותו מכתיבת היסטוריה “פוזיטיביסטית” שביטויה בעיתונות גרם לאשליית הכתיבה ה”אובייקטיבית”. גם אם הטקסט עומד במרכז ספרו של אלידע, בהיעדר חומרי ארכיון רלוונטיים ומשמעותיים לתקופה זו בעיתונות העברית בארץ ישראל ניכרת גישתו הרב מערכתית בכל צעד ושעל. הוא מסרב להתייחס ל”כתוב בעיתון” כפשוטו, בלי לבחון מרכיבים והקשרים אחרים שהשפיעו על מה שנכתב שם (כמו למשל בהערה 19 בפרק השישי, על מאמרו של נתן ברון על “פרשת הרלינג קייזר”), וכן ממדים חוץ-טקסטואליים.

הכתיבה של אלידע מצטיינת ברהיטות, בפשטות, בדייקנות ובמיומנות תאורטית לצד סקרנות רבה והכרת התקופה המונעת למשל אנכרוניזמים נפוצים ומבטאת את איכויותיו כחוקר, אך מאפשרת גם לקורא שאינו מומחה לקלוט מודלים מסובכים לכאורה לצד הנאה מסיפור מרתק ועסיסי. היש דרך טובה מזו להדגים את מהותה ולהביא את סיפורה של עיתונות ההמון?

הספר הוא חלקו הראשון של מפעל כתיבת ההיסטוריה של עיתונות ההמון בארץ ישראל ובישראל שקורא, בשלב הראשון, להמשך הכרחי של ניתוח פועלה של משפחת בן-יהודה ומתחריה עם תום מלחמת העולם הראשונה, בתקופה שהשפיעה עוד יותר מקודמתה על עיצובה של העיתונות הישראלית. בתקופה זו יש להניח כי המחבר יוכל לעשות שימוש רב יותר בחומרים ארכיוניים שאינם העיתונים עצמם, הנגישים והרלוונטיים יותר מאשר בתקופה שבה עוסק הספר שלפנינו. המחבר, שקבע בספר זה את מעמדו כהיסטוריון הבכיר של עיתונות ההמון בישראל, לאחר שביצע את החיבור החיוני בין ההיסטוריה של אמצעי התקשורת בארץ ישראל לזו של כלל עולם התקשורת המערבי, יוכל למקם את התקופה הבאה בניתוחו גם בהקשר של ההתפתחות האורגנית של אמצעי התקשורת העבריים. הקישור בספר זה נעשה, על פי רוב, מבעד למשקפיהם של מבקרי עיתונות ההמון ה”עממית” בקרב החוגים הסוציאליסטיים ואחרים שדגלו בדגם אחר של עיתונות (ושל שפה עברית) עממית אך “איכותית”, וראו בעיתונות בן-יהודה המשך בלעדי לעיתונות היידיש ה”קלוקלת”. בעידן החדש, כאשר הועתק מרכז הפעילות של העיתונות המייצגת את הזרם שהפך למוביל ביישוב הארץ-ישראלי מאירופה לארץ ישראל, מן הראוי לפשפש גם בכליה של העיתונות העברית והדגמים שבנתה ושהובילו בדרך זו או אחרת למגמה “לצבוע” את העולם ב”צהוב” שבה בחרו בן-יהודה ויורשיו.