לפני כ־50 שנה ישבתי בכיתה בגבעת רם בלימודי המ”א במסגרת שכונתה עדיין “המכון לקומוניקציה”, בשיעור של מורה עם מבטא אמריקני חזק ומעין חיוך מבויש, שהקשיב בכובד ראש לכל הערה או הגיג שהעלה כל אחד מהתלמידים הרבים בכיתה (רובם אכן היו גברים) כאילו אלה דברי חוכמה עמוקים. המורה היה פרופ’ אליהוא כ”ץ כמובן, והמבטא, החיוך והכבוד האינטלקטואלי שהוא העניק לכל אחד ואחת שעימו שוחח באקראי או בכוונה לא השתנו במהלך העשורים שחלפו מאז.

באותו סמסטר היה אליהוא שקוע עמוק בגיבושה והפצתה של תאוריית השימושים והסיפוקים (Katz et al., 1973), שמאז צוטטה אלפי פעמים, עברה תמורות ועיבודים והתמודדה עם ביקורות מגוונות. אך אין ספק – כפי שיעידו התומכים והמקטרגים כאחד – שהיא שינתה את פני חקר התקשורת, ערערה על הנוקשות של הדטרמניזם הטכנולוגי והולידה שיח פורה ועשיר ביותר על מקומם של קהלים ביחסי הגומלין המורכבים בין תכנים, קהלים והקשרים של צריכת תקשורת. באותו שיעור גם התוודעתי לראשונה למחקרי “ההשפעה האישית” שערך עם הסוציולוג פול לזרספלד (Katz & Lazarsfeld, 1955), ובמיוחד לתאוריית הזרימה הדו־שלבית (the two-step flow) (Katz, 1957), שבאותה עת – שנותיה הראשונות של הטלוויזיה הישראלית, בשולי מלחמת יום כיפור – נראתה לי רלוונטית ביותר להתנסויות הפרטיות שלי. בכיתה זו נבטה בי הסקרנות הרבה למחקרי תקשורת, שמזינה אותי עד היום, ובזכותה גם נרקמה בין אליהוא וביני מערכת יחסים מקצועית – שולית בחייו, אך משמעותית בחיי שלי. כיועץ לעבודת המאסטר שלי ב־1975, כממליץ ללימודי הדוקטורט ב־Ohio State University ב־1977, כראש תוכנית המלגאים באננברג שבפילדלפיה, שבה שהיתי בשנת 1993, במפגשים אקראיים בכנסים, ועד האימייל האחרון שקיבלתי ממנו, בשנת 2020, שבו בירך אותי במפתיע על הישג אקדמי.

ב־50 השנה שחלפו מאז חווינו מהפכות תקשורת רב־ממדיות, ששינו את חיינו מהקצה אל הקצה – התפתחות טכנולוגיות דיגיטליות וניידות, פרגמנטציה של קהלים, מהפכות מידע, מציאות וירטואלית וההשלכות של תמורות אלה ואחרות על יחידים, חברות ותרבויות – כל אלה מספקים לכולנו אין־ספור נושאים מרתקים למחקר, הגות והוראה. אנו חבים לתמורות אלה קריירות שלמות. איך ייתכן שלמרות כל זאת אני מוצאת עצמי חוזרת שוב ושוב לאותה כיתה בגבעת רם ולמה שלמדתי מאליהוא כבר אז? תאוריות נמדדות, בין השאר, ביציבות הרלוונטיות שלהן – ביכולתן להסביר תופעות לאורך זמן ובהקשרים משתנים, ולהמשיך ולהפרות מחקרים חדשניים. במובן זה, רבות מהתרומות התאורטיות של אליהוא לדיסציפלינה שלנו עודן מהדהדות בעוצמה, ונחשפות לעיניי שוב ושוב בלי קשר למדיום הנחקר, לאופי הקהל ולהקשר התרבותי של התופעה.

כך לדוגמה, לאחרונה קראתי מאמר מרתק על אימוץ עוזרים וירטואליים דוגמת אלקסה וסירי (טכנולוגיה שאולי רק עתידנים כמו אלווין טופלר יכלו לדמיין לפני 50 שנה) במשפחות בהולנד. המחקר נעזר בתאוריית השימושים והסיפוקים (בשילוב גישות ומתודות נוספות) כדי להסביר את המאפיינים המשפחתיים והמוטיבציה ההורית המובילים לאימוץ ושימוש בטכנולוגיה חדשנית זו (Wald et al., 2022). המחברים הבחינו בין טיפוסי משפחות, בין השאר, על פי המוטיבציות שלהן לשימוש בעוזרים הווירטואליים למטרות הנאה ושימוש משותף עם הילדים.

המידה שבה מורשתו של אליהוא מגוונת, פתוחה ליישומים מפתיעים ומפרה מחקרים עכשוויים התחוורה לי בין השאר בעבודתי המשותפת עם נלי אליאס מאוניברסיטת בן גוריון בנגב, על מקומם של טלפונים ניידים באינטרקאציה בין הורים וילדים צעירים במקומות ציבוריים, שבמסגרתה פיתחנו מודל המבוסס על שימושים חברתיים ומבניים במדיום זה (Elias & Lemish, 2021). אפילו המחקר המשותף שלנו על הומור הורי ברשת בתקופת הגל הראשון של הקורונה מעוגן עמוק בתפיסה של שימושים וסיפוקים – במקרה זה בשאלה כיצד הומור ברשת אִפשר להורים לשבור מוסכמות וערכי משפחה, המושרשים עמוק מאוד בחברה הישראלית, ולפרוק זעם, תסכול וחרדות (Lemish & Elias, 2020), מה שאִפשר, בין השאר לחוקרות עצמן, לעבור את התקופה הקשה של הסגר הראשון עם פרצי צחוק.

העניין הגובר במחקר לגבי תפקידם של “משפיענים” ברשתות החברתיות, בעקר בתרבויות של בני נוער (כדוגמת Llovet et al., 2017, מאמר שהוגש לספר שערכתי לפני מספר שנים, ובאמצעותו התוודעתי לעומק התופעה), הראה לי עד כמה נעוצים מחקרים עכשווים רבים בתאוריית הזרימה הדו־שלבית. “משפיעי דעת הקהל” זוהו לא כדמויות ציבוריות רמות מעלה אלא דווקא כבני קבוצת השווים, הידועים בהתמחותם בפן מסוים של ידע. הרשתות החברתיות העצימו תופעה זו עד מאוד – בין שמדובר בריקוד פופולרי בטיקטוק, בהמלצות לאיפור בסרטון יוטיוב, בעצות למסכות יעילות נגד קורונה בווטסאפ, או בהפניות לאתר חדשות מסוים באינטרנט שמפיץ “בר הסמכא” האישי שלנו בטוויטר.

התפרקות “מדורת השבט” המפורסמת, שהעסיקה רבות את אליהוא כבר לפני למעלה מ־20 שנה, ותחזית “סוף עידן הטלוויזיה” (Katz, 2009) שהרבה לדבר בה, נמצאות היום מול עינינו. אנו עדים לשיח פוליטי ואקדמי מפותח על בועות אידאולוגיות ופוליטיות שאין ביניהן קשר, ואפילו על חוסר הסכמה לגבי עובדות בסיסיות –בועות אשר החליפו את היכולת לשבת סביב “מדורה” ולנהל שיחה המבוססת על הכרה משותפת בעובדות (או לפחות להסכים שיש “מדורה” שסביבה יושבים). המרחק בין התחזית של אליהוא על התפרקות מדורת השבט ובין הדיון העכשווי הדחוף והמצמרר על התפרקות הדמוקרטיה (כפי שאני חווה יום־יום בארצות הברית, שבה אני חיה ב־13 השנים האחרונות), התקצר לאין ערוך.

את השורשים התאורטיים האלה ואחרים נטע אליהוא עמוק בלב הדיסציפלינה שלנו. התובנה שקהלים הם אקטיביים ומשתמשים בתקשורת כדי למלא עבור עצמם צרכים, וכי הסיבה שבגללה הם פונים לתקשורת איננה בהכרח מה שהם יפיקו ממנה; ההכרה בכך שהמשפיעים המשמעותיים ביותר על עמדות והתנהגויות אינם בהכרח מנהיגים בעלי שיעור קומה אלא משפיענים ברשתות חברתיות – כל אלה כבר נבטו בי לפני כמעט 50 שנה, באותה כיתה בגבעת רם. הידיעה שקבוצות אוכלוסייה שונות חיות בעולמות מקבילים שאינם מדברים זה עם זה אידאולוגית ותרבותית הצטרפה אליהם בהמשך. הן מעידות על גדולתו של אליהוא כאיש תאוריה ועל תרומתו הרבה לשאלות הגדולות של ימינו. רבים מאיתנו יפיקו תועלת מרובה מקריאה רעננה ועכשווית בכתביו של אליהוא ומהתבוננות מחודשת בירושה האינטקלטואלית שלו. אני באופן אישי, כאשת אקדמיה, חייבת רבות לחשיבה שלו, ואסירת תודה על כך שזכיתי להיות תלמידתו.

וכמובן, ישנו גם אליהוא האיש, מעבר להיותו פרופסור ואינטלקטואל. אותו אליהוא שפגש אותי עם שלושת ילדיי הצעירים בקניון ליד פעמון החירות ההיסטורי במרכז העיר פילדלפיה, בחורף מושלג של 1993, עדיין זרים ומנוכרים לחוויה האמריקנית הקפואה שנפלה בחלקנו, אשר ניגש אלינו בחיבה גדולה ובחיוך רחב, פנה לילדיי ושאל: “מי רוצה גלידה? אני מזמין!” וכמו סבא לרגע הוביל אותם לגלידרייה בפינה לפינוק בלתי צפוי. גלידה באמצע סופת שלג? מה יכול להיות מחמם לב ילדים יותר? שובר מוסכמות יותר? מקורי יותר?

אחד הכישורים הבולטים של אליהוא היה יכולתו היצירתית לחבר נקודות שכביכול אין קשר ביניהן וליצור אינטגרציה חדשנית ומפתיעה. לא פעם נוכחנו בכישרון הזה ב”שידור חי”, כשהוא התבקש להיות מגיב בפאנל או לסכם יום עיון שהדברים שנאמרו בו לא היו צפויים או ידועים מראש – והיה מפתיע את כולנו עם סיכום יצירתי ובלתי צפוי. הדבר דמה לניתוח תצלום אוויר תלת־ממדי – פתאם נקודות אקראיות היו מתחברות זו לזו ותמונה ברורה של תופעה והסבר אפשרי לה הופיעו לעיני הקהל.

אליהוא בוודאי היה קורא בעניין מהול בצניעות מרובה את כל המאמרים, הפוסטים ברשתות החברתיות וההספדים שנכתבו ועוד ייכתבו עליו, מביט עליהם באופן הוליסטי ומוצא בהם היבט חדש, חיבור יצירתי וייחודי, שאנחנו עדיין עיוורים לו. ואולי נפתיע גם אנו אותו, שהרי התכנסנו כאן, קהילת חוקרי ותלמידי תקשורת, סביב “מדורת שבט” שהוא מרכזה כדי לשוחח עליו, על פועלו ועל מורשתו.

יהי זכרו ברוך.