הוצאת הספרים של האוניברסיטה הפתוחה תרמה תרומה חיונית ללימודי התקשורת בכל מסגרות הלימוד האקדמיות בישראל, הן באמצעות הוצאה לאור של ספרי לימוד מקוריים הן באמצעות תרגומם של ספרים ומאמרים לועזיים לעברית. ספרו המתורגם של חוקר התקשורת הבריטי דן לאפי אינו יוצא דופן. גם הוא מהווה תוספת חשובה למדף ספרי הלימוד האקדמיים בתחום התקשורת, בהצגה המקיפה והרהוטה של תאוריות תקשורת פרשניות. כך אנו זוכים בספר להצגה מעמיקה של סטרוקטורליזם ושל סמיוטיקה, של תאוריות פמיניסטיות ושל אינטראקציוניזם לצד תאוריות פרשניות נוספות.

אולם הספר מחסיר תחומים תאורטיים מרכזיים בדיסציפלינת התקשורת, על אף יומרתו להקיף את השדה התאורטי כולו, ומציג תחומים אחרים באופן שטחי ולא מעודכן. לקראת סופו של הספר שואל המחבר: “איזו תאוריית תקשורת הכי טובה?” (עמ’ 221), ועונה: “הכל תלוי בנקודת ההשקפה. יש לי דעות משלי, אבל ניסיתי לשמור את דעותי לעצמי ככל האפשר לאורך הספר הזה. אולי קוראים דקי הבחנה יחלקו עליי” (עמ’ 221). לדעת כותב שורות אלה אין צורך בדקות הבחנה כדי לזהות את נקודת המוצא התאורטית של המחבר, אף כי הוא איננו חושף אותה גלויות בפני קוראיו הפוטנציאליים, תלמידי מבוא לתקשורת המונים. נראה שהמחבר כותב מתוך פרספקטיבת לימודי התרבות הבריטיים, אך הוא אינו מביע זאת בבירור. המחבר אינו חושף את מיקומו בשדה, רכיב מרכזי בכל התייחסות פרשנית למחקר תקשורת. אמנם יש בנקודת מבט זו יתרון פוטנציאלי בחשיפה של מחקרים חשובים שנערכו בבריטניה, שאולי לא זכו לתשומת לב ראויה עד כה בהוראת התקשורת בישראל, דוגמת מחקריה של אנג’לה מקרובי (McRobbie) (עמ’ 130-126), אך היא מלווה גם בהיעדר התייחסות לחיבורים תאורטיים חשובים, דוגמת זה של ג’יימס קארי המציג שני מודלים בסיסיים להבנת תקשורת (1989 ,Carey).

נקודת ההשקפה של המחבר בולטת במיוחד בפרק 2, הפרק היחיד המתייחס לתאוריות השפעות בצמוד לדיון בביהביוריזם. אמנם ההתייחסות לתפיסות אלו ביקורתית, אך היא אינה מקיפה או מעודכנת. לעתים נדמה שהמטרה בפרק 2 היא ליצור איש קש תאורטי שאותו אפשר לפרק באמצעות מחנות תאורטיים מאוחרים יותר. המחבר מבקר מחקרי השפעה מוקדמים על בסיס מתודולוגי בשל המלאכותיות של השיטות הניסוייות שבהן נעשה שימוש (עמ’ 21). יש דחייה שטחית של מחקרים מעבדתיים על סמך מחקרי מעבדה מוקדמים, בלי לציין שמחקרים מאוחרים מתוחכמים בהרבה ומתגברים בחלקם על בעיית המלאכותיות, ושלמחקרי מעבדה יש יתרונות גדולים בזיהוי סיבתיות על אף המלאכותיות שעדיין מאפיינת את חלקם. הדחייה של תפיסות התנהגותיות מופיעה גם מאוחר יותר בהתייחסות ל”ביהביוריזם נאיבי” (עמ’ 120), ושוב — בביקורת מודל התעמולה של הרמן וחומסקי, השותף לדבריו “לתפיסה ביהביוריסטית של ‘ההמונים הפסיביים'” (עמ’ 155).

סקירת תאוריות ההשפעה נעצרת עם הדיון בתאוריית סדר היום ובתאוריית השימושים והסיפוקים. לעומת זאת, אין כמעט התייחסות בספר לתאוריות המדגישות את ההקשר החברתי שבתוכו משפיעים אמצעי התקשורת, דוגמת פער הידע, ספירלת השתיקה ואימוץ חידושים, ולתאוריות השפעה המתמקדות בתהליכי עיבוד מידע, דוגמת התרמה ומסגור (לסקירה עדכנית של תאוריות השפעה הדוחה את החלוקה המסורתית של תאוריות השפעה לחזקות, לחלשות ולמאוחרות ראו 2011 ,Neuman & Guggenheim). ההיעדרויות של תאוריות השפעה מרכזיות משולות למצב היפותטי שבו הפרק הדן בתאוריות פמיניסטיות היה חסר כל דיון בתאוריות פמיניסטיות של הגל השלישי, או שהספר היה נעדר כל התייחסות לתאוריות פוסט-מודרניות, שלהן מוקדש חלק הארי של פרק 8 (עמ’ 183-169).

כאמור, הדחייה של תאוריות השפעה מלווה בדחייה של שיטות מחקר כמותיות. דוגמה נוספת לכך מופיעה בביקורת עבודתו של בורדייה (Bourdieu, 1984) לגבי טעם תרבותי: המחבר מציג פרשנות אלטרנטיבית לנתוני הסקרים שעליהם מבסס בורדייה את תאוריית ההביטוס, וטוען שזוהי המחשה ל”בעיה זו של ‘אופן המדידה’ [ה]נחשבת בעיני רבים לחולשה עיקרית של שיטת הסקר כשלעצמה” (עמ’ 214). אתגר הייצוג של תופעות חברתיות במחקר אינו בעיה ייחודית למחקרים כמותיים מבוססי סקרים, כפי שממחיש זאת היטב קליפורד גירץ (9 .Geertz, 1973, p), המכיר בכך שכל מחקר מתבסס על נתונים “שהם למעשה ההבניות שלנו של ההבניות של אנשים אחרים את מה שהם וחבריהם עסוקים בו”.
בעבור לאפי, הפרשנות האלטרנטיבית של נתוני בורדייה “מדגישה עד כמה המחקר שלו, המבוסס על שיטת הסקר, נעדר רכיב אתנוגרפי משלים לצורך הבנה של פרקטיקות רחבות ומשמעותיות יותר בהקשרים שמפיקים טעמי צרכנים בחיי היום-יום” (עמ’ 215). זוהי לכאורה קריאה חשובה בזכות מחקר המשלב שיטות מחקר איכותניות וכמותיות. אך אם זו הייתה עמדתו העקרונית של המחבר, מדוע היא אינה מועלית גם ביחס לתאוריות רבות אחרות המאוזכרות בפרקי הספר ושלעתים אינן מעוגנות כלל בנתונים אמפיריים, ולחלופין מסתמכות על מקרי מבחן ספורים בלבד והיו יכולות לזכות לתיקוף (או להפרכה) נוספים באמצעות שימוש בשיטות כמותיות? אמנם לאפי מבקר תאורטיקנים אחדים העוסקים בהשפעתם של אמצעי תקשורת בלי לבחון קהלים ישירות, אך ביקורת זו איננה מובילה אותו להכיר בתועלת שיש גם בבחינה כמותית של קהלים ושל תגובותיהם.

פרק 7, העוסק בכלכלה פוליטית ובתאוריה פוסט-קולוניאלית, ובאמצעותן — במוסדות תקשורת בהקשר בין-לאומי, סובל גם הוא מנקודת מבט ביקורתית צרה מדי. הפרק מצמיד דיון בכלכלה פוליטית לדיון בתאוריה פוסט-קולוניאלית. הצמדה זו בספר מבוא בעייתית, שכן היא מובילה בהכרח לדיון במוסדות תקשורת גלובליים, שהוא בעיקרו ביקורתי וניאו-מרקסיסטי. גישות אחרות ששורשיהן אינם מרקסיסטיים נדחקות לקרן זווית. כך, גישת תעשיות התרבות, המכירה באוטונומיה המסוימת שיש לעובדי התעשיות ולרב-גוניות של המצרף המוסדי הזה, זוכה להתייחסות מצומצמת מאוד (עמ’ 148-147; לטיפול מקיף בהרבה ראו רגב, 2011, פרק 3), ואילו גישות בין-מוסדיות הבוחנות את האינטראקציה בין מוסדות תקשורת ובין מוסדות אחרים (למשל, 1989/2010 ,Turow) אינן זוכות להתייחסות כלל. ודאי שבהקשר כזה, גישות ניתוח ליברליות המעלות על נס את התועלת המופקת ממסחר קפיטליסטי בתרבות והמראות שהזרימה של טובין תרבותיים נוטה להיות רב-כיוונית (למשל, Cowen, 2002) נעדרות כליל.

הספר אף לוקה ב”פרסוניפיקציה תאורטית”. אמנם פרקי הספר סוקרים בתורם סוגיות תאורטיות שונות, אך המבנה הפנימי של הפרקים מבוסס ברובו על סקירה נפרדת של כתבי הוגים שונים. אינני משוכנע שהצגה של תאוריות כסדרה של הצהרות יחידים היא אופטימלית בספר המבקש להציג מבוא לתחום לימוד מסוים. נדמה שההעמקה בתאורטיקנים ספציפיים מובילה לדיון תאורטי מורכב מכפי הצורך בספר המיועד לתלמידי מבוא לתקשורת המונים. הנטייה לפרסוניפיקציהגם מובילה להתרכזות רבה בתאורטיקנים נודעים מסוימים ולהתעלמות מתאוריות שאינן מזוהות עם הוגה דעות ספציפי. לכך אפשר אולי לייחס את היעדרותה של התייחסות כלשהי למונח “מסגוּר” על הגדרותיו התאורטיות המרובות והסותרות לעתים. בנוסף לכך ההתמקדות בתאורטיקנים מַקשָה את קיומו של דיון תאורטי אינטגרטיבי, המזקק טענות תאורטיות משותפות להוגים אחדים באופן דומה לדרך שבה מסגור אירועי (episodic framing) בטקסטים חדשותיים מקשה על הקהל לזהות את הסיבות המבניות לתופעות חברתיות ופוליטיות (1991 ,Iyengar). נראה שהספר יועיל במיוחד למעוניינים בריענון ביחס לתאוריות תקשורת פרשניות, לפני שהם פונים למקור, וזאת בעזרת הביבליוגרפיה הארוכה וההמלצות המועילות “להמשך קריאה” שהספר מעלה (אף כי מרבית המלצות אלו לקוחות מן המחקר הבריטי). שימוש אפשרי אחר בספר זה הוא ליווי לקורסי ההשלמות הנדרשים בתכניות התואר השני המרובות, שנפתחו לאחרונה בחוגים ובבתי הספר לתקשורת בישראל. ההתאמה במקרה השני נגזרת מכך שלתלמידי התואר השני עשוי להיות ניסיון חיים רחב יחסית לאחרים, ניסיון שיקל עליהם להתמודד עם טקסט שאינו משופע בהמחשות אמפיריות. בנוסף לכך הספר יכול להיות גם מועיל כטקסט מלווה לקורסי תקשורת כתרבות.

אולם ברוח דה-קונסטרוקטיבית, השמה לב לא רק לנוכחותן של תופעות מסוימות אלא גם להיעדרותן של תופעות אחרות (1995 ,Feldman), אפשר לטעון שהיעדר התייחסות לתאוריות השפעה רבות והזלזול שבו הטקסט מתייחס לעתים למתודות כמותיות מעמידים תאוריות ושיטות אלו כשוליות וחוטאים לשאיפה לייצוג מקיף של שדה תאוריות התקשורת. זו היעדרות בעייתית במיוחד בדיסציפלינה הנשענת בו-זמנית על גישות פרשניות ופוזיטיביסטיות, ואשר יש בה הכרה גוברת בצורך לשלב בין הגישות וליצור דיאלוג תאורטי ואמפירי פורה בין השתיים (Benoit & Holbert, 2008).