תגובה למאמרה של ענת באלינט שהתפרסם בגיליון 11 של "מסגרות מדיה" וסקר את ספרי Advertising and reality: A global study of representation
צילום עטיפת הספר Advertising And Reality

תגובה למאמרה של ענת באלינט שהתפרסם בגיליון 11 של “מסגרות מדיה” וסקר את ספרי Advertising and reality: A global study of representation

לאילו מטרות נועדה סקירת ספר מדעי בכתב עת אקדמי? שאלה זו אמנם לא נדונה בהרחבה בין חוקרי תקשורת, אך עסקו בה בדיסציפלינות שכנות כגון סוציולוגיה, קרימינולוגיה ומדע המדינה. סקוט וגריסון (Scott and Garrisson, 2012) מונים את הפונקציות הבאות: תמצות הספר, מיקומו בקונטקסט התאורטי או הפרקטי של השדה, הערכת נקודות החוזק והחולשה, והצבעה על קהלי מטרה רלוונטיים. אינגרם ומילס (Ingram and Mills, 1989) מדגישים כי סקירות של ספרים חיוניות במיוחד כאשר הספרים נשענים על תאורטיות שמחוץ לזרם המרכזי ושופכים אור על ממצאים אנומליים אשר לא מקבלים ביטוי בצינורות מדעיים אחרים. במקרים כאלה הסקירה הופכת לאמצעי כמעט יחיד לקוראים להתוודע לנתונים חריגים, שמעבר להיותם מעניינים בפני עצמם מסוגלים להניע תהליך דיסקורסיבי שמשנה תיאוריות מן היסוד. מנגד, הועלתה טענה שהואיל וסקירת ספרים פונה לעתים לקהל קרוס–דיסציפלינרי — על הסוקר למקם גם ספר איזוטרי בהקשר של תאוריות מוכרות (אפילו אם הן לא נכללות בספר עצמו), זאת על מנת שהקורא יוכל להבין למה מתייחס הטקסט (Nicolaisen, 2002). סקר שהועבר במקביל לסוקרי ספרים במדעי החברה וגם לכותבי הספרים הנסקרים מצא כי שתי הקבוצות חולקות דעות דומות לגבי מה שצריך להיכלל בסקירה. גם אלה וגם אלה מבקשים שהסקירה תהיה אינפורמטיבית, סינטתית ובעלת ממד הערכתי שמקיים קשר הדוק עם הטקסט הנסקר (Spink, Robins & Schamber, 1998).

על רקע זה, משונה היה לקרוא את סקירתה של ענת באלינט, שהתפרסמה בגיליון מס’ 11 של מסגרות מדיה, של ספרי (Advertising and reality: A global study of representatio (2012. הספר שערכתי, כשמו, מציג בדיקה אמפירית של נקודות הדמיון והשוני בין המציאות האובייקטיבית לייצוגה בפרסומות בישראל ובעולם תוך התמקדות בשורה של תחומי תוכן לרבות מין, אלימות, אופנה, ידוענים, מיעוטים ודת. ברם סקירתה של באלינט נפתחת באקספוזיציה של עמוד וחצי שסוקרת בפירוט דווקא כמה מאמירותי הפובליציסטיות על מחאת האוהלים, יחסים בין המינים, קצבאות סעד, וגם מריבות פוליטיות מתוקשרות שקיימתי עם חברי כנסת ואנשי אקדמיה. כולם כאחד לא קשורים בשום צורה לספר.

באלינט מציגה את סקירתה כ”הצצה מסקרנת משהו אל עבודתו האקדמית של מי שבשנים האחרונות טורח בעמל רב ליצור לעצמו, מעל כל במה אפשרית, דימוי ציבורי של אדם שנוי במחלוקת, מעורר התנגדות ואף שנוא ממש”. היא מתארת אותי כמי שבמסווה של גישה נאו–ליברלית מתעמר בשפה גסה בסקטורים החלשים של החברה (עמ’ 155). בהמשך היא נמלכת בדעתה וכותבת שבעצם אין לי “השקפת עולם ברורה פוליטית” (עמ’ 156). בגלל הבלבול הזה קשה להסיק אם בעיניה של באלינט אני קפיטליסט מוקצה מחמת מיאוס מטעמים פוליטיים או רק טיפוס שעולה לה על העצבים מסיבות אישיות. בעיקר לא ברור מדוע הטינה שיש לגב’ באלינט נגדי נשפכת כ”ביקורת” על ספר מדעי שאין לו שום קשר למחלוקות שבינינו. 1

בכל מקרה, חטאה של באלינט איננו רק בכך שהיא מתנפלת עלי מבלי להעניק לי את זכות התגובה (מעיתונאית לשעבר ניתן היה לצפות שתעשה זאת ולו למען מראית עין), אלא בבזבוז זמנם של קוראי מסגרות מדיה שחפצים לקרוא סקירה מדעית של ספר אקדמי על פרסום ומקבלים במקום זה סגירת חשבונות אישית ופוליטית בתחפושת של מדע.

כמובן, בין באלינט וביני פעורה תהום אידאולוגית לא רק בפוליטיקה הארצית אלא גם בזו של הדיסציפלינה. בעוד אני אמפיריציסט הסבור כי תפקידם של חוקרי מדיה הוא לתאר את המציאות התקשורתית ולא לשנות אותה, באלינט משתייכת לזרם אקטיביסטי של “מדענים” הסבורים כי מתוקף השכלתם שמורה להם זכות לקבוע לציבור הרחב ולהורות לנבחריו מה טוב ומה רע, וגם להביא לשינויי מדיניות בהתאם (לדוגמה — הכבדה ברגולציה).

ואולם, חרף השכלתם איש לא בחר בבאלינט ובתואמיה כמורי הלכה אידאולוגיים. טשטוש הגבולות בין פוליטיקה למדע הרסני לקהילה המדעית, ועלול להביא עלינו השתלטות עוינת מצד הדרג הפוליטי, אשר יוכל לטעון — ובצדק — כי אם המדע הופך לכלי במשחק הפוליטי ראוי להעמיד בראשו פוליטיקאים ולא מדענים. כדאי שנזכור זאת, כאשר אנחנו קוראים את החלק השני — היותר ענייני לכאורה בביקורתה של באלינט — בו היא מותחת ביקורת חריפה על כך שבמקום להוקיע את הקפיטליזם הספר שלי משתף אתו פעולה בשתיקה.

ראייה מרקסיסטית–פמיניסטית חד–ממדית מקהה את עיני המבקרת מלראות כי “שיתוף הפעולה” עם הקפיטליזם הוא בסך הכול פועל יוצא מכך שאני תומך חסר תקנה בסובלנות לדעות חריגות — בין אם אלו דעותי ובין אם הן רחוקות מאוד מדעותי. הנכונות שלי לתת אור ירוק לפרסומות שנראות בעיני באלינט ושות’ סקסיסטיות ופוגעניות היא רק נדבך אחד בשורה של מאבקים למען חופש הביטוי בהם נטלתי חלק בשנים האחרונות כגון: סולידריות עם העיתונאי חגי מטר (כאשר מעריב פיטר אותו מחמת שמאלנותו), קריאה לשחרור ענת קם מהכלא (בהיותה מקור לידיעות עיתונאיות חשובות), ותמיכה בערוץ פלייבוי (כאשר קואליציה דתית–פמיניסטית ניסתה למנוע ממנו לשדר בישראל).

כמובן, לסובלנות לאמירות חריגות אין קשר לחובתם המקצועית של מדענים להיות נאמנים לעובדות האובייקטיביות, אבל לגישתה של באלינט אין בכלל עובדות אובייקטיביות או אמת עובדתית. לשיטתה, הכל עניין של אינטפרטרציה, וזו שלי איננה לגיטימית. כך הופכת סקירת ספר מדעי לסקילה פומבית של מי שעמדותיו אינן נושאות חן בעיני מיעוט קטן וצודק בעיני עצמו.

הערות

1 גילוי נאות — לא פגשתי ולא קיימתי מגע בכתב או בעל–פה עם ענת באלינט — לא בטרם פרסמה את הסקירה שלה על ספרי ולא אחרי הפרסום.

רשימת המקורות

Hetsroni, A. (Ed.). (2012). Advertising and reality: A global study of representation and content. London: Continuum.

Ingram, H. M., & Mills, P. B. (1989). Reviewing the book reviews. PS: Political Science & Politics, 22(3), 627-636.

Nicolaisen, J. (2002). The scholarliness of published peer reviews: Hetsroni, A. (Ed.). (2012). Advertising and Reality: A Global Study of Representation and Content. A&C Black. bibliometric study of book reviews in selected social science fields. Research evaluation, 11(3), 129-140.

Scott, G. M., & Garisson, S. M. (2012). The political science student writer’s manual (7th Edition). NY: Pearson.

Spink, A., Robins, D., & Schamber, L. (1998). Use of scholarly book reviews: implications for electronic publishing and scholarly communication. Journal of the American Society for Information Science, 49(4), 364-374



דילוג לתוכן